Die Kommunikationsbranche steht seit einiger Zeit am Wendepunkt. Noch nie war es so einfach, Content, Fake News und Meinungen zu produzieren – und gleichzeitig so schwer, Vertrauen zu gewinnen. Künstliche Intelligenz stellt zweifelsohne die PR-Agenturen und -Abteilungen vor große Herausforderungen. Inwieweit darf oder soll man künstlich-intelligente Tools nutzen? Wer prüft Ergebnisse auf inhaltliche, rechtliche und moralische Korrektheit? Woran erkennt man Inhalte, die mit KI erstellt wurden? Fest steht, dass die aktuelle Informationsflut an künstlich generiertem Content bereits jetzt die Grenzen sprengt und das Vertrauen sinken lässt. Nicht nur deswegen verbreiten sich Verschwörungstheorien rasch. Für uns als PR-Agentur ist es daher klares Ziel, höchsten Wert auf Authentizität, Vertrauen und Relevanz zu legen. Denn damit werden wir gehört und auch von der KI als vertrauenswürdige Quelle zitiert – eine Win-Win-Situation also. Diese Entwicklungen spiegeln auch die wichtigsten PR-Trends des Jahres 2026 wider:
Trend 1: KI wird Standard, Beratung bleibt menschlich
Künstliche Intelligenz hat sich mittlerweile in vielen Bereichen als praktischer Helfer für Beruf und Alltag etabliert. Ob als Co-Pilot für die Texterstellung, für Monitoring bzw. Analyse, als Werkzeug zur Recherche oder als leistungsfähiger Sprachübersetzer – KI ist nicht mehr wegzudenken. Gleichzeitig aber sind der Technologie deutliche Grenzen gesetzt: Wenn es um Storytelling, Ethik und Empathie geht, ist der Mensch der Maschine (noch) überlegen. Gute Geschichten leben von menschlicher Emotionen und nicht nur von fehlerfrei erstellten Sätzen, deren Wahrheitsgehalt oft fragwürdig ist. Noch größer wird der Vorsprung des Menschen beim Thema PR-Beratung. Hier sehen wir eine noch deutlichere Überlegenheit der humanen Kompetenzen. Bis dato kann noch keine KI situationsgerecht, empathisch und mit dem nötigen Fingerspitzengefühl und der umfassenden Erfahrung beraten.
Trend 2: Vertrauen schlägt generative KI
Vertrauen, Erfahrung und menschliche Interaktion spielt nicht nur in der Beratung eine entscheidende Rolle. Authentizität bleibt als Erfolgsfaktor in der Kommunikation unumstritten und schafft eine vertrauensvolle Bildung zwischen Menschen, Unternehmen, Medien und Zielgruppen. Echte Stimmen und glaubwürdige Narrative erzeugen Transparenz und spiegeln Haltung wider. Das zeigt sich insbesondere, wenn Führungskräfte als Kommunikator:innen auftreten und z.B. im Krisenfall ehrlich und offen kommunizieren. Wer es heute schafft, klare Positionen statt nichtssagender Worthülsen zu vermitteln, hat das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit auf seiner Seite.
Trend 3: Reputation schlägt Messbarkeit
Lange Zeit galt PR als besonders erfolgreich, wenn die Agentur oder Presseabteilung möglichst viele Clippings vorzuweisen konnte. Doch reine Zahlen zu Veröffentlichungen und Reichweiten greifen heute zu kurz. In einer zunehmend komplexen Medienlandschaft zählt mehr denn je, in welchem Kontext über ein Unternehmen gesprochen wird. Reputation, Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind 2026 die zentralen Erfolgsfaktoren jeder Kommunikation. Die neuen KPIs sind der Beitrag der PR zur Markenreputation, zur Vertrauensbildung bei relevanten Stakeholdern und zur Unterstützung von Marketing und Vertrieb. PR entwickelt sich damit zunehmend vom reinen Kommunikationsinstrument zu einem strategischen Bestandteil der Unternehmensführung, der eng mit Marketing, Vertrieb und Management verzahnt ist.
Trend 4: Content für Menschen und Maschinen
Hochwertiger Content muss heute zwei Zielgruppen gleichzeitig überzeugen: Menschen und Maschinen. Für die Leser steht gutes Storytelling, Relevanz und Mehrwert im Fokus. Für Suchmaschinen, die KI-Suche und generative Systeme braucht es hingegen gute technische Lesbarkeit und Struktur, um als Quelle herangezogen zu werden. Moderne Kommunikation konzipiert Inhalte deshalb nicht mehr kanal- oder formatbezogen, sondern als flexibel einsetzbare Storys. Dieser Multi-Channel-Ansatz sorgt dafür, dass die Kernbotschaften bestehen bleiben, sich aber an Plattformen, Zielgruppen und Formate anpassen lassen. Inhalte müssen jedenfalls so aufbereitet sein, dass sie von KI-basierten Systemen wie ChatGPT, Google und anderen korrekt verstanden, eingeordnet und zitiert werden können. Ziel ist es, bei der Generative Engine Optimization (GEO) zu punkten. Struktur, Klarheit und Kontext werden damit zu entscheidenden Erfolgsfaktoren. In unserem Arbeitsalltag setzen wir daher auf klar gegliederten, zitierfähigen Content mit präzisen Headlines, logisch aufgebauten Textabschnitten und eindeutigen Expertenaussagen, um als Quelle für KI herangezogen zu werden.
Trend 5: Community statt Kampagne
Klassische PR-Kampagnen sind oft zeitlich begrenzt und senden Botschaften vor allem an eine klar definierte Zielgruppe. Doch in einer global vernetzten Öffentlichkeit mit der hohen Reichweite von Social Media (auch im Business-Bereich, etwa LinkedIn) reicht diese einseitige Kommunikation nicht mehr aus. Statt punktueller Aufmerksamkeit rückt der kontinuierliche Dialog mit relevanten Zielgruppen in den Fokus. Laufende Interaktion mit den Zielgruppen wird zu einem zentralen Erfolgsfaktor moderner Kommunikation. Vertrauensvolle Communities sind dabei wichtiger als je zuvor. Diese Netzwerke umspannen Kunden, Experten, Medienvertreter und weitere Stakeholder. Damit lässt sich nicht nur Reichweite erzeugen, sondern auch Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Relevanz gewinnen. Communities entstehen aber nicht durch einzelne Kampagnen, sondern durch zusammenhängende Inhalte, transparente Haltung und verlässliche Kommunikation über einen längeren Zeitraum. Diese langfristigen Beziehungen helfen Unternehmen, Themen zu setzen, als Thought Leader wahrgenommen zu werden und im Krisenfall auf ein stabiles Vertrauen zurückgreifen zu können. 2026 ist PR also einmal mehr der zentrale Beziehungsmanager.