Hinter uns liegen zwei bewegte Jahre, in denen sich Vieles nachhaltig verändert hat. Nach der Pandemie lässt sich eines sicher sagen: Die Kommunikation für Unternehmen hat sich grundlegend verändert. Neue Ansätze, Methoden und Tools sind angesagt. Online-Meetings, mobiles Arbeiten und Modelle wir die Vier-Tage-Woche sind nur ein Teil dieser Entwicklung. Diese spiegelt sich auch in der PR wider: Mehr denn je geht es um Autorität, Authentizität und Vertrauen. Denn Nachhaltigkeit und Konsistenz sind die einzigen verlässlichen Größen. Warum aber braucht es noch mehr Glaubwürdigkeit?
Expertise als Anker
Die Krisenjahre haben die Redaktionen weiter schrumpfen lassen. Gleichzeitig werden die Stories, die uns bewegen, immer größer. Täglich jagt eine Newsmeldung die nächste. In dieser überbordenden Nachrichtenwelt reicht es nicht mehr aus, durchschnittlich guten Content zu lancieren. Vielmehr sollte man den Fokus auf authentische Expertise und Langlebigkeit setzen, um sich zu nachhaltig positionieren. Dazu gehört auch, das eigene Business in Frage zu stellen, zu reflektieren und seine Stärken zu evaluieren. Wer es schafft, durch Thought-Leadership eine Vordenkerrolle zu spielen, wird als Autorität auf einem bestimmten Gebiet anerkannt werden. Diese Expertise in einem speziellen Feld lässt sich mittels passender PR-Maßnahmen in der Öffentlichkeit kommunizieren und in der Zielgruppe verankern.
Vordenker heben sich ab
Nicht nur die Medienlandschaft – speziell online – wächst zunehmend. Unzählige Plattformen, Blogs und Magazine bedienen dieselben Themen. Auf der anderen Seite steigt die Zahl der Unternehmen, die immer ähnlichere Produkte und Services anbieten. Wer sich von der Konkurrenz abheben will, muss zum einen sinnvollen und spannenden Content verbreiten. Ziel dabei ist es, Expertise und Vorreiterschaft zu demonstrieren und gleichzeitig das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Studien zeigen, dass Marken mit essenziellen Inhalten und Zweck bis zu 70 Prozent öfter wiedergekauft werden als Marken, die nicht als essenziell und vertrauensvoll eingeschätzt werden. Für die Kommunikation bedeutet das, dass man noch stärker auf die emotionalen und gesellschaftlichen Bedürfnisse der Kunden eingehen muss. Es geht nicht nur um News, sondern auch um Hintergrundinformationen, Analysen und Wissen. Wer hier durch Klarheit und Expertise auffällt, hat in Zeiten wie diesen einen markanten Vorteil.
Mit fachlichem Know-how punkten
Expertise schafft nicht nur inhaltlich einen Vorsprung. Auch Suchmaschinen werten Seiten mit sinnvollen Inhalten und fundierten Beiträgen höher als Seiten, die nur Produkte und Dienstleistungen zeigen. Grund dafür ist Googles Algorithmus, der ein Ranking nach den Parametern Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit vornimmt. Google priorisiert also Inhalte, die nicht nur als zeitlich relevant eingestuft werden, sondern auch korrekt, substanziell und valide verfasst sind. Auf einem mehr als gesättigten Markt ist es also wesentlich, die Kunden laufend mit aktuellen, gehaltvollen und hilfreichen Informationen zu versorgen. Dabei muss es nicht immer eigener Content sein. Für ein starkes Suchmaschinen-Ranking ist auch hilfreich, links zu anderen Experten-Webseiten und vertrauenswürdigen Quellen zu setzen. Diese Einblicke und Überblicke zeigen Expertise, schaffen Vertrauen und bringen das eigene Unternehmen ins Gespräch.
Emotionale Intelligenz als Kür
Basis für jeden Geschäftserfolg sind gute Produkte und Dienstleistungen. Heute reichen diese allerdings nicht mehr aus, um Kunden langfristig und nachhaltig zu binden. On Top von Produkten und Services stehen Werte als noch stärkere Verkaufsargumente. Diese sollten sich mehr denn je in allen kommunizierten Inhalten widerspiegeln, denn sie steigern die Chance, eine Vorreiterschaft in speziellen Bereichen zu erzielen. Nicht zu vergessen ist auch die Macht der Kunden. Im Internet kann man heute jederzeit auf eine Vielzahl von Informationen zugreifen – von Produkt-Rezessionen über Arbeitgeberbewertungen bis zu Social-Media-Diskussionen. Für die Unternehmen bedeutet das, dass sich ihre Experten nicht mehr hinter Marketing-Claims verstecken können. Denn die Kunden recherchieren, stellen in Frage gestellt und schaffen sich ihr eigenes Bild. In der PR sollte man daher gezielt auf emotionale Intelligenz setzen, um Vertrauen und Authentizität aufzubauen.
Eigen- versus Fremdwahrnehmung
Entscheidend für die Wahrnehmung eines Unternehmens am Markt ist die richtige Einschätzung von Fremd- und Selbstbild. Überzogene Marketing-Versprechen („Wir sind marktführend“) werden immer öfter entlarvt und offengelegt. Man sollte sich daher kritisch fragen, wie man wahrgenommen werden möchte, wofür das Unternehmen steht und welchen Nutzen man den Kunden liefert. Dazu gehört auch der Servicebereich. Wer einmal eine schlechte Erfahrung mit dem Kundendienst gemacht hat, keine Antwort auf eine Anfrage bekommen hat oder auf dem Corporate Social-Media-Kanal ignoriert oder gelöscht wurde, wird bei diesem Unternehmen nicht mehr kaufen. Nur wer sich mit den Inhalten und den Werten einer Marke oder eines Unternehmens identifiziert, wird wieder kommen.