Jeder PR-Berater wird früher oder später mit der Frage nach der Messbarkeit von PR-Aktivitäten konfrontiert. Meist wollen die Kunden wissen, ob sich ihre Investition in die Öffentlichkeitsarbeit finanziell rechnet. Dabei ist nicht nur der quantitative Erfolg, etwa als Summe der Veröffentlichungen, sondern auch der qualitative Impact maßgeblich – in Form von Image, Bekanntheit, Reichweite und nicht zuletzt Leads und Anfragen potenzieller Kunden. Viele Unternehmen betrachten den Return on Investment (ROI) als maßgeblich. Zur Erfolgsmessung sollten aber auch weitere Faktoren berücksichtigt werden.
Klassische vs. moderne Messkriterien
Bisher waren die wichtigsten Messkriterien der Kommunikationskanal (print oder online), Medientyp (z.B. Fach-, Wirtschafts- oder Publikumsmedium) sowie die Reichweite bzw. Auflage. Zusätzlich wurde die Art der Veröffentlichung (breite Verteilung oder Exklusivität), die Nennung von Wettbewerbern und die Glaubwürdigkeit bzw. Popularität des Mediums bewertet. Heute haben die Sozialen Medien eine zunehmende Bedeutung. Der sogenannte „Social Media ROI“ ist ein wichtiger Aspekt der Erfolgsbestimmung. Speziell im Bereich Imagebildung und Employer Branding spielen die Aktivitäten in Facebook, LinkedIn, Xing und weiteren Plattformen eine zentrale Rolle.
Veröffentlichungen
Hauptziel der PR ist es, mit den Botschaften eines Unternehmens bestimmte Medien zu erreichen. Veröffentlichungen sind eine Möglichkeit, den ROI zu messen. Dabei wiegen qualifizierte Clippings in den Zielmedien deutlich mehr als Erwähnungen in weniger relevanten Kanälen. Neben der Anzahl ist die Qualität der Veröffentlichungen zu berücksichtigen: Sind sie glaubwürdig? Ist das Unternehmen exklusiv vertreten? Ist der Ton positiv? Vermitteln sie Ihre Botschaft richtig? Die Online-Berichterstattung umfasst auch Social-Media-Netzwerke, in denen die Leser Nachrichten austauschen und kommentieren. Dabei gibt es mehrere Möglichkeiten, die Reaktionen zu messen.
Social Media bewerten
Der wichtigste Aspekt von Social Media ist die Qualität des Dialogs. Sprechen die Leute wirklich über das Unternehmen und gibt es Influencer, die das Gespräch führen? Beeinflusst der Dialog die Social-Media-Präsenz des Unternehmens? Ziel sollte natürlich ein Wachstum der Präsenz, Follower und „Likes“ sein. Wenn man Likes und Follower zukauft, muss man zur Quantifizierung der Community beurteilen, ob die Follower wirklich am Unternehmen interessiert bzw. aktiv im Dialog sind.
Wann ist PR erfolgreich?
Der vielleicht wichtigste Erfolgsfaktor von PR-Aktivitäten ist Verhaltensänderung. Wie viele Kunden haben die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens angefragt? Wird es verstärkt empfohlen? Macht es mehr Umsatz aufgrund der PR-Kampagne? Gibt es mehr Traffic auf der Website? Idealerweise sollte man ein Wachstum sehen – wenn schon nicht in Absatzzahlen, dann zumindest in einer höheren Kunden- bzw. Nutzerbindung. Richtig umgesetzt, wirkt PR kurz-, mittel- und langfristig.
Fazit
Es gibt zwar keine mathematische Formel für die Erfolgsmessung von Public Relations, man kann aber die Aktivitäten anhand der quantitativen und qualitativen Ergebnisse bewerten. Maßgeblich ist, dass alle Abteilungen – egal ob Vertrieb, Marketing, Produktmanagement oder Kundenservice – die Werte einer PR-Kampagne tatsächlich leben. Denn wenn man in leuchtenden Farben malt, werden die Erwartungen der Kunden an das Unternehmen und seine Produkte bzw. Leistungen entsprechend hoch sein. Oft scheitern PR-Kampagnen, weil der Kundendienst nicht einwandfrei funktioniert oder andere Abteilungen nicht informiert wurden. Daher gilt: Interne Kommunikation ist genauso wichtig wie gute Öffentlichkeitsarbeit und damit ein zentraler Teil des Erfolgs.