Das Thema Nachhaltigkeit scheint zunehmend in den Hintergrund gedrängt zu werden . So hat die EU erst kürzlich die Pflichten zur Nachhaltigkeitsberichterstattung gelockert. Die USA unter Donald Trump ziehen sich aus Klimaschutzprojekten und dem Kyoto-Abkommen zurück. Für Unternehmen stellt sich nun die Frage: Was bringt das Thema Nachhaltigkeit in der eigenen Kommunikation eigentlich? Ist es noch spannend oder mittlerweile überholt? Es gibt jedenfalls einige triftige Gründe, warum Nachhaltigkeitskommunikation für Unternehmen heute wichtiger ist denn je.
Warum Nachhaltigkeit?
Generell ist Nachhaltigkeit in der PR mehr als nur die Unterstützung von Company Social Responsibility (CSR), Diversität und Umweltschutzaktivitäten. Vielmehr handelt es sich um eine umfassende Strategie, die den Einfluss eines Unternehmens auf die Gesellschaft, die Umwelt und ihre Stakeholder berücksichtigt. Zu den typischen Motiven von Nachhaltigkeit in der Öffentlichkeitsarbeit zählen eine höhere Markenpräsenz und -bekanntheit. Unternehmen, die ihre umweltfreundlichen Aktivitäten aktiv kommunizieren, bekommen mehr Interesse seitens der Öffentlichkeit und der Medien. Unternehmen, die sich an Umweltorganisationen oder lokalen, nachhaltigen Gemeinschaften beteiligen, können ihr Engagement präsentieren und damit ihre Glaubwürdigkeit und das Vertrauen stärken. Darüber hinaus sind Unternehmen, die sich für Nachhaltigkeit engagieren, für potenzielle Arbeitnehmer und Kunden deutlich attraktiver als solche, die dies nicht tun.
Glaubwürdigkeit und Vertrauen
Nachhaltigkeit in der PR ist entscheidend für den Aufbau und die Pflege von Vertrauen und glaubwürdiger Haltung. Ein Grund dafür ist das gestärkte Bewusstsein von Kunden und Stakeholdern für nachhaltiges Handeln. Auch das Wissen der Verbraucher um die ökologischen und sozialen Auswirkungen der konsumierten Produkte und Dienstleistungen verlangt hohe Transparenz und Verantwortung von den Unternehmen. Durch die aktive Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen können Betriebe ihr Engagement für ethisch korrektes und verantwortungsvolles Wirtschaften unter Beweis stellen. Das schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den relevanten Stakeholdern.
Soziale Verantwortung von Unternehmen
Darüber hinaus ist heute nahezu jedes Unternehmen bemüht, einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft auszuüben. Zu den möglichen Aktivitäten zählen die Beteiligung an der Gemeinschaft, Wohltätigkeit, Vielfalt und Inklusion, faire Arbeitspraktiken sowie die Förderung der Menschenrechte. Unternehmen jeder Größe sind sich sehr wohl ihrer Auswirkungen auf die Umwelt bewusst und setzen daher Maßnahmen, um diese zu verringern. Wir als Press’n‘Relations verfolgen diesen Ansatz bereits seit 2007. Damals waren wir die erste PR-Agentur in Deutschland, die nachweislich klimaneutral agiert und zertifiziert nach dem EMAS-Umweltmanagement-System ist. Es ist also nach wie vor sinnvoll, CSR-Aktivitäten mittels Öffentlichkeitsarbeit zu kommunizieren, um das Engagement des Unternehmens als verantwortungsvoller Teil der Gesellschaft zu unterstreichen.
Interessengruppen einbinden
Kunden, Partner, Behörden und andere Stakeholder stellen zunehmend höhere Ansprüche an Nachhaltigkeit. Um negative Folgen wie Boykotte oder Strafen zu vermeiden, müssen Unternehmen diesen Erwartungen gerecht werden. Als wohl bekanntestes Beispiel kann man hier den Dieselskandal von Volkswagen anführen. VW musste zugegeben, die Motorsoftware von Dieselautos manipuliert zu haben, um bei Abgastests niedrigere Emissionswerte vorzutäuschen, als die Fahrzeuge im realen Straßenbetrieb tatsächlich ausgestoßen haben. In Folge wurden dem Unternehmen Geldstrafen und Forderungen in Milliardenhöhe auferlegt. Zudem war der Imageschaden enorm – was auch der mangelhaften Kommunikation geschuldet war. Ein nachhaltige PR sollte also offen, vertrauenswürdig und ehrlich über Initiativen, Erfolge und positive Ergebnisse informieren.
Risiken und Krisen managen
Durch eine nachhaltige Ausrichtung der Öffentlichkeitsarbeit können potenzielle Risiken minimiert und Krisen besser bewältigt werden. Umwelt- und gesellschaftliche Themen sind aufgrund der aktuellen Entwicklungen wichtiger denn je. Die Klimakrise etwa wird rasant zu einer größeren Bedrohung als noch vor einigen Jahren gedacht. Unternehmen, die solche Probleme befeuern, müssen mit Reputationsschäden und finanziellen Einbußen rechnen. Durch den Einsatz nachhaltiger Produkte und verantwortungsvolles Wirtschaften lassen sich diese Gefahren abschwächen. Nachhaltige Unternehmen und Marken fallen durch ethische und verantwortungsvolle Geschäftspraktiken auf, die sie auch aktiv kommunizieren. Die Auseinandersetzung mit ökologischen oder sozialen Problemen ist daher ein wichtiger Bestandteil einer nachhaltigen PR. Unternehmen sollten aber auch auf Krisen vorbereitet sein und im Fall des Falles unmittelbar proaktiv und offen kommunizieren. Ereignisse wie der Dieselskandal können alle nachhaltigen Erfolge zunichte machen.
Storytelling, Kommunikation und langfristige Vision
Nachhaltige Öffentlichkeitsarbeit bedeutet, entsprechende Kommunikationsmaßnahmen und Narrative zu entwickeln, die das Engagement und die Erfolge eines Unternehmens im Bereich Nachhaltigkeit hervorheben. Diese Stories sollten für die Stakeholder nachvollziehbar sein und die Überzeugungen und Aktivitäten der Organisation authentisch und glaubwürdig darstellen. Die langfristigen Nachhaltigkeitsziele eines Unternehmens sollten natürlich auch in der Unternehmensstrategie verankert sein. Denn es geht nicht nur um kurzfristige Initiativen, sondern auch darum, Nachhaltigkeit in die Grundwerte und Businesspläne zu integrieren.
Fazit
Nachhaltigkeit in der Öffentlichkeitsarbeit ist ein wesentlicher Bestandteil jeder Kommunikationsstrategie. Sie soll die Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens mit ihrem Engagement für Gesellschaft und Umwelt in Einklang zu bringen. Es geht darum, Verantwortung zu übernehmen und Veränderungen zuzulassen, um die nachhaltige Entwicklung des Unternehmens und das Vertrauen der Öffentlichkeit abzusichern.