Wenn Unternehmen die Unterstützung einer PR-Agentur in Anspruch nehmen, sollte das Ziel immer sein, die Öffentlichkeitsarbeit des Kunden zu professionalisieren und seine Positionierung in der Branche und in der Öffentlichkeit zu verbessern. Ein wesentliches Motiv vieler Unternehmen, die Pressearbeit an eine Agentur auszulagern, ist die Tatsache, dass sie das Know-how und den Arbeitsaufwand mit internen Ressourcen nicht leisten können oder wollen. Ein externes PR-Team bietet dann wertvolle Unterstützung und Beratung in allen Kommunikationsfragen. Voraussetzung für eine erfolgreiche Kooperation ist, dass beide Seiten ihre Verantwortlichkeiten klar definieren und ihre Aufgaben erfüllen. Damit legen sie den Grundstein für den gemeinsamen Erfolg und eine gewinnbringende Zusammenarbeit.
Die Chemie muss stimmen
Zu Beginn einer Zusammenarbeit sollten sich Agentur und Kunde kennen lernen. Im Rahmen eines Kennenlerntreffens lässt sich ausloten, ob die Chemie stimmt, aber auch, welche Ziele und Wege die Zusammenarbeit verfolgen soll. So können beide Seiten klären, was sie sich über die PR-Ziele hinaus von der Zusammenarbeit erhoffen – etwa eine Entlastung der eigenen Marketingabteilung oder zusätzliche Leads für den Vertrieb. Auch sollte besprochen werden, mit welchen Ressourcen diese Ziele erreicht werden sollen und wo die jeweiligen Stärken und Schwächen liegen. In einem ersten Memo können Agentur und Kunde Ziele, Themenschwerpunkte und Prozesse festhalten und erste Verantwortlichkeiten definieren. Darauf aufbauend kann die weitere Zusammenarbeit geplant und ein maßgeschneidertes Angebot für den Kunden erstellt werden.
Inhalte entwickeln
Zum Know-how von PR-Verantwortlichen gehört es, die journalistische Praxis zu kennen und zu wissen, wie Unternehmen ihre Beziehungen zu Medienvertretern aufbauen und optimieren können. Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde bedeutet dies, einen ausgewogenen Mix aus PR-Themen, Inhalten und Aktivitäten zu definieren und zu entwickeln. Wesentlich ist dabei die Beratungsleistung der Agentur, die einschätzen und empfehlen kann, welche Themen und Aktivitäten sich für die Kommunikation eignen und wie eine optimale zeitliche und inhaltliche Abfolge gestaltet werden kann. Ein weiterer Vorteil der Agentur besteht darin, dass sie die Perspektive eines externen Beraters einnimmt und damit den Blick durch die „rosa Brille“ des Unternehmens vermeidet. Dadurch können PR-Berater:innen neue Themen für die Kommunikation entwickeln bzw. vorhandene Potenziale aufdecken.
Proaktiv handeln
Zum Tagesgeschäft und zu den Kernaufgaben einer Kommunikationsagentur gehört es, PR-Content zu entwickeln und zu produzieren. Um diese Beiträge auf einem hohen inhaltlichen Niveau zu liefern, müssen Agenturen Fachwissen generieren, u.a. durch Recherchegespräche mit Experten des Kunden, um Hintergrundwissen zu sammeln. Dabei sollte die Agentur proaktiv Inhalte und Expertenwissen beim Kunden abholen, um entsprechende Fachbeiträge erstellen zu können. Auf Kundenseite ist es wichtig, der Agentur die notwendigen Experten in den Fachabteilungen zur Verfügung zu stellen, die inhaltlichen Input liefern können. In der Praxis zeigt sich leider oft, dass die Fachleute aus Vertrieb oder Technik den Nutzen von PR zu wenig kennen und entsprechende Anfragen von Agenturen oder Journalisten als lästige Zeitdiebe empfinden. Hier ist es wichtig, dass der Auftraggeber die involvierten Mitarbeitenden über die PR-Aktivitäten informiert und ihnen den Nutzen und die Bedeutung der PR für das Unternehmen erläutert.
Unterstützung bei Anfragen
In der Praxis übernehmen Agenturen einerseits den Großteil der externen Kommunikation für ihre Kunden. Sie sollten Unternehmen aber auch für den direkten Austausch mit Journalisten coachen – zum Beispiel, wenn Medienvertreter kurzfristig ein Statement oder Interview von einer Führungskraft benötigen. Das erleichtert den fachlichen Austausch zwischen Presse und Kunden, wobei die Agentur bei der Beantwortung von Anfragen und ähnlichen Aufgaben immer unterstützend zur Seite stehen sollte. Das gilt natürlich auch für internationale Presseanfragen oder die Koordination internationaler PR-Aktivitäten.
Regelmäßige Berichterstattung
Neben der eigentlichen PR-Arbeit ist es für Agenturen unerlässlich, ihre Kunden proaktiv und regelmäßig über Aktivitäten und Ergebnisse auf dem Laufenden zu halten. Zum Reporting gehören nicht nur Zahlen und Fakten, zum Beispiel zu den erreichten Veröffentlichungen, sondern auch Learnings, Feedback oder Manöverkritik, etwa nach einer Presseveranstaltung. Das hilft, die laufende Zusammenarbeit und das gegenseitige Verständnis zu verbessern, aber auch eine solide Vertrauensbasis zu schaffen. Im Idealfall ist der/die PR-Berater/in der Agentur genauso in das Unternehmen des Kunden integriert wie die eigenen Mitarbeiter/innen.
Fazit
Die Teamarbeit zwischen Kunden und PR-Agenturen ist dann besonders erfolgreich, wenn die Aufgaben klar verteilt sind und beide Seiten vertrauensvoll miteinander umgehen. Vor allem sollten die Chancen geschätzt werden, die sich aus einer engen Zusammenarbeit zwischen PR-Agenturen und Unternehmen ergeben. Dazu zählen nicht nur neue Leads und Geschäftskontakte, sondern vor allem ein positives Image in der öffentlichen Wahrnehmung bzw. eine klare Positionierung im Marktumfeld. Nicht zu vergessen ist der Budgetvorteil: Das Outsourcing der PR- und Medienarbeit an eine Agentur ist in der Regel kostengünstiger als die Beschäftigung eines eigenen PR-Teams im Unternehmen.