Die Aufgaben eines PR-Dienstleisters sind vielfältig: Neben der Beratung der Kunden in allen Kommunikationsbelangen ist er auch verantwortlich für den Content. Das können Pressemitteilungen oder Fachartikel sein, Case Studies, Blogs oder Social Media Posts. Die Inhalte sollen aber nicht nur die Sicht des Auftraggebers widerspiegeln, sondern vor allem für die Redaktionen interessant und spannend sein. Journalisten legen besonders auf folgende Grundsätze höchsten Wert.
Keine Story ohne Thema
Essenziell für jede gute Story ist ein interessantes Thema. Die Geschichte sollte hohen Nachrichtenwert und eine klare Aussage besitzen, aber auch wirklich relevant für die Zielgruppe sein. Als PR-Berater ist man gefordert, die richtigen Stories bei den Kunden ausfindig zu machen, diese klar verständlich aufzubereiten und zu kommunizieren. Zu dieser Aufgabe zählt auch jene Inhalte auszufiltern, die nur intern interessant und daher eher für Kanäle wie Mitarbeiterinformation oder Newsletter geeignet sind. Ganz schlecht bei den Redaktionen kommen auch Texte an, die eine ganze Seite lang ein Thema anreißen, bevor erst kurz vor Schluss die eigentliche Botschaft verraten wird.
Superlative als No-gos
Zu den typischen No-gos, die mir in meiner Zeit als Journalist bei PR-Texten besonders aufgefallen sind, zählen Eigenlob, Übertreibungen und damit fehlende Objektivität. Für Qualitätsmedien sind einzig Fakten, Fakten und Fakten entscheidend. Zudem natürlich ein spannendes Thema, verständlich aufbereitet und auf den Punkt gebracht. Wer ein neues Produkt in die Presse bringen will, muss klar argumentieren können, warum dieses besser, begehrenswerter oder moderner ist als die Konkurrenz. Wesentlich für den Erfolg der Kommunikation ist zudem, die richtige Zielgruppe bzw. das passende Medium anzusprechen. Wenn ein Business-Software-Hersteller mit seiner Produkt-PR auf die Titelseite der Tageszeitungen will, wird er ziemlich sicher bei der Redaktion abblitzen.
Überschätzter persönlicher Kontakt
Ein Journalist muss seine Story oder sein Thema immer vor einer ganzen Redaktion verteidigen. In dieser Runde zählt der persönliche Kontakt zum PR-Profi nicht mehr. Ist eine Pressemitteilung klar strukturiert und kommt diese sehr schnell zum Punkt, ist schon viel gewonnen. Natürlich muss die Nachricht selbst auch von Interesse sein, also möglichst viele Menschen betreffen oder eine hohe Wirkung haben. Für Interessierte: Hier gibt’s mehr über journalistische Qualitätskriterien zu lesen.